Stel je wilt een brug bouwen over een rivier. Hoe zou jij dat aanpakken? Ga je aan de slag en merk je gaandeweg wat wel en niet werkt of maak je eerst een weloverwogen plan en ga je dan pas aan de slag? In het geval van een brug zou ik het laatste doen. Maar gelden de regels van de bouw ook in het communicatievak? Als je een traditioneel communicatieplan leest zou je denken van wel. Het heet niet voor niks een ‘communicatieplan’.
Binnen de managementwetenschappen wordt wel onderscheid gemaakt tussen twee strategische perspectieven: het planmatige en het incrementele perspectief. Bij het planmatige perspectief gaat het denken zoveel mogelijk vooraf aan het doen. Je maakt eerst een soort blauwdruk voordat je aan de slag gaat. Bij het incrementele perspectief wordt denken en doen veel meer afgewisseld. Activiteiten krijgen gaandeweg vorm door regelmatige reflectie.
Bij het bouwen van een brug is het heel handig om vooraf een blauwdruk te maken. De omstandigheden zijn grotendeels voorspelbaar en het is belangrijk dat je zeker weet dat je aan de overkant uitkomt. Groot nadeel is dat je daarmee nauwelijks ruimte hebt voor tussentijdse aanpassingen. Hoe nuttig is zo’n blauwdruk in het communicatievak?
Multimediaal tijdperk
Met de opkomst van internet eind 20e eeuw is er een nieuw tijdperk aangebroken: het multimediale tijdperk. De hoeveelheid boodschappen via de media is explosief gegroeid en onze aandacht raakt steeds meer versnipperd. Online kan iedereen 24/7 in een handomdraai zijn mening delen met de rest van de wereld. Mensen kunnen zich ook veel sneller verenigen. Dit maakt de omstandigheden in het communicatievak onvoorspelbaar. De uitkomst van communicatieacties kan daardoor sterk afwijken van vooraf bepaalde doelstellingen. Ook is het steeds moeilijker om iets uit de openbaarheid te houden. Openheid wordt juist gewaardeerd. Onderstaande voorbeelden illustreren deze ontwikkelingen.
Een aantal jaren terug lanceerde uitzendketen Adecco de reclamecampagne ‘Around the world in 80 jobs’. Maar nadat er een flitsende promovideo online was gezet ging het al gauw mis. Binnen de kortste keren werd duidelijk dat de campagne wel heel erg leek op het blog van ene Turner Barr. Die bleek dit idee al veel eerder te hebben bedacht. Op zijn populaire blog deed hij verslag van zijn ervaringen in de meest vreemde baantjes die hij overal ter wereld aannam. De uitzendketen werd overladen met negatieve reacties via sociale media. Al snel werd de video van internet gehaald en kon men niet anders dan excuses maken. Het plan moest onder invloed van onbeheersbare factoren worden aangepast. Het doel van de campagne bleek in korte tijd onhaalbaar.
Maar het kan nog erger. Een organisatie kan ook los van een plan overvallen worden door onvoorziene omstandigheden op gebied van communicatie. Zo werd voedingsmiddelenbedrijf Nestlé enkele jaren geleden verrast door een actie van Greenpeace tegen het gebruik van palmolie in KitKat. Met een mediagenieke actie hield Greenpeace Nestlé mede-verantwoordelijk voor het met uitsterven bedreigen van de orang-oetan. Niet veel later liet Nestlé weten het beleid omtrent palmolie aan te passen.
De onvoorspelbare omstandigheden waarin communicatieprofessionals werken vraagt om behendigheid. Toch lijkt het er bij traditionele communicatieplannen op alsof je communicatie kunt organiseren alsof je een brug bouwt. Is er dan niks beters te bedenken?
Interactie
De afgelopen jaren is de populariteit van zogenoemde agile werkvormen enorm toegenomen. Denk aan scrum en lean. Agile betekent letterlijk ‘behendig’. In onvoorspelbare omstandigheden draagt het bij aan effectiviteit en efficiëntie. Deze werkvormen passen bij het incrementele perspectief uit de managementwetenschappen. Bij agile werkvormen worden stakeholders tussentijds betrokken en geïnformeerd. Zo is er tijdens het proces ruimte voor input. De interactie tussen mensen is hierbij een cruciaal ingrediënt. Zou je ‘interactie tussen mensen’ misschien ook op een andere manier kunnen omschrijven? Eens even denken… Ja, natuurlijk:
C-O-M-M-U-N-I-C-A-T-I-E! Agile werkvormen zijn daardoor naar mijn mening bij uitstek geschikt binnen het communicatievak. Communicatieprofessionals doen er volgens mij dan ook goed aan om over te stappen van het traditionele communicatieplan naar agile werkvormen.
Heb jij ervaring met agile werkvormen in het communicatievak of ben je het er helemaal niet mee eens? Laat het weten in de comments.
… “Bij het bouwen van een brug is het heel handig om vooraf een blauwdruk te maken. De omstandigheden zijn grotendeels voorspelbaar en het is belangrijk dat je zeker weet dat je aan de overkant uitkomt.” ….
Ronald gaat in op de voorspelbaarheid en geeft daarmee al een mooi pleidooi voor een flexibeler benadering van planmatig werken, maar helaas lees ik de zekerheid over effectiviteit niet terug als argument. Ik ben benieuwd hoe dat een rol speelt in die agile benadering van communicatie en in de gegeven voorbeelden.
De nadelen van een agile benadering benoemt hij niet, terwijl die er wel zijn; zoals het vergeten om terug te kijken op ervaringen (van de eigen organisatie of van andere organisaties, prima dat Ronald dat in zijn artikel wel doet) en het verlies aan ‘bindende werking’ van een plan, tussen afdelingen of in externe samenwerking. Ben benieuwd naar een tweede artikel over dit onderwerp!
Je hebt communicatieplannen en communicatieplannen. Maak je een plan van tientallen pagina´s, dan kan ´ie al gauw in het haardvuur. Praat je over een plan van 1 of 2 A4´tjes, dan kan ´ie erbij …. Herman Finkers inderdaad.
Om nu het gehele fenomeen communicatieplan overboord te kieperen gaat me iets te ver. Een plan van enkele A4´tjes is toch ook een plan? Vraag me wel af waarom een gemiddeld plan zo uitputtend is. Iets met het bieden van houvast? Iemand?
Helemaal eens!
Agile werkvormen zijn in veel omgevingen in te zetten. Overal waar meer plezier in het werk, gedragenheid, efficiency en kwaliteitsverhoging wordt nagestreefd. Zeker ook waar je mensen meer wilt betrekken en laten meedoen, dé manier van samen werken vanuit gelijkwaardigheid, en met impact zaken voor elkaar wilt krijgen.
In ‘Collectief Ontwikkelen met Impact’ samenwerkingen (Collective Impact Collaborations) kunnen wij niet anders dan zo werken, omdat het een bepaalde houding, mindset en gedrag vraagt om Collective Impact te bereiken.