Het omgaan met issues is niet alleen een kunst, maar ook steeds meer een kunde. Om met die issues om te kunnen gaan is het een vereiste dat de brainpower van een organisatie op orde is. Dat schrijft hoogleraar Public Affairs Arco Timmermans in een boek over issuemanagement. Timmermans heeft gelijk. Maar ook de organisatie zelf moet zijn gestructureerd en voorbereid op zich vaak onverwacht aandienende maatschappelijke issues. Daar ontbreekt het nogal eens aan. Zo blijkt uit Issuedenken, een praktisch boek over de impact van issues.
Politicoloog Anthony Downs komt de eer toe de circulaire levenscyclus van de belangstelling voor issues te hebben beschreven. De publieke aandacht blijkt zelden erg lang op een onderwerp gericht te zijn. Issues verdwijnen na korte tijd zonder dat ze opgelost hoeven te zijn. De voorbeelden daarvan zijn legio. De laatste tijd nog wat gehoord over whiplash, ooit volksziekte nummer één?
Ongeacht de levensduur kunnen issues wel degelijk van grote invloed zijn op het functioneren van grote delen van de samenleving of private dan wel publieke organisaties. Die impact is soms van negatieve aard, soms ook niet. Vaak zijn door een organisatie zelfbedachte en geregisseerde, proactieve issues positief, zoals de vele initiatieven op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen (mvo). Een ander voorbeeld is het initiatief van Procter & Gamble om het maandverbandmerk Always te koppelen aan een campagne die het versterken van zelfvertrouwen van jonge vrouwen als thema heeft.
Laat je zien
Niettemin blijken issues vaak onverwacht op te duiken. Stil zitten of niet reageren is er dan niet meer bij. Gebeurt dat toch – zoals de NAM en het ministerie van Economische Zaken en vele andere betrokkenen bij het gaswinningsbeleid in Groningen hebben gemerkt – dan ontstaat het gevoel dat de organisatie steeds opnieuw wordt aangevallen en de regie niet meer heeft. De auteurs Mayke en Sybrig van Keep, oprichters van de Issuemakers, bepleiten vooral dan een strategie bij de hand te hebben te hebben die gericht is op damage control. Want ‘door de toegenomen transparantie, door social media en door de toegenomen druk vanuit actiegroepen en niet-gouvernementele organisaties (ngo’s) blijft nauwelijks meer iets verborgen’.
‘Ook publieke organisaties kunnen de publieke opinie niet langer negeren’
Maar dat niet alleen: aandeelhouders, toezichthouders en bestuurders verwachten en eisen een verantwoorde reactie. Ook publieke organisaties kunnen de publieke opinie niet langer negeren. ‘Burgers, medewerkers en consumenten willen weten waar een organisatie voor staat en waarop deze aanspreekbaar is.’ Dat was dan ook ongeveer het advies dat minister-president Rutte gaf aan een aantal vooraanstaande ceo’s die onlangs – in een geblindeerd busje – het Catshuis bezochten voor een discussie over het economisch vestigingsklimaat: laat je zien, neem je maatschappelijke verantwoordelijkheid serieus.
Gemiste kans
Het is opvallend dat, ondanks allerlei vormen van monitoring en permanent onderzoek, organisaties of sectoren zich nog steeds min of meer overvallen voelen door een issue als de economische crisis van een paar jaar geleden. Hoe is dat mogelijk? Het betekent in ieder geval dat de omgevingssensitiviteit daar gering was (of verkeerd was afgesteld). Dat heeft ogenblikkelijk repercussies voor de reputatie van organisaties. Vooral wanneer zij duikgedrag vertonen, zoals het doorverwijzen naar brancheorganisaties of niet thuis geven.
Een dergelijke houding geeft aan dat dat zulke organisaties kennelijk niet beseffen dat de maatschappij meer verwacht dan wat wettelijk vereist is. Sterker nog, het is een gemiste kans om de eigen verantwoordelijkheid, positionering en reputatie te bevestigen en positief te versterken. Maar dan moet je dat wel willen en kunnen. Een cosmetische of opportunistische reactie is dan niet alleen erg doorzichtig maar werkt zelfs contraproductief.
Juiste keuzes
Het boek Issuedenken is een pleidooi voor een adequaat te organiseren issuebeleid dat organisaties helpt om de juiste keuzes te maken. Het laat zien hoe organisaties via issues maatschappelijke impact kunnen opbouwen. Daarbij komen logischerwijs een aantal vragen aan bod. Welk issue wordt gekozen? Welke risico’s en kansen ontstaan er? Waarom wordt gekozen voor een specifiek issue? Wat staat er te doen als de organisatie onverwacht en ongewild met een issue wordt geconfronteerd? En hoe kan de impact van een issue zo groot of zo klein mogelijk worden gemaakt? Het boek geeft daar in algemene termen een antwoord op. Het bevat stappenplannen, tips, schema’s, scenario’s en actuele praktijkvoorbeelden. Voer voor managers die issues serieus nemen.
Mayke van Keep en Sybrig van Keep (2018), Issuedenken; echte bazen maken impact, Uitgeverij Boom, ISBN 9789024421275, Amsterdam, 192 pagina’s, €22,50.
