Wat mensen van je vinden, is niet alleen afhankelijk van wat je doet en hoe goed je dat doet. Het is net zo goed afhankelijk van hoe er over je gepraat wordt. Aan de keukentafels thuis, op Facebook en in de media. Of de overheid haar werk goed en zorgvuldig uitvoert en of het met Nederland de goede kant opgaat, ligt aan wie je het vraagt. Afhankelijk van de frames die mensen in hun hoofd hebben, zullen ze met andere argumenten, voorbeelden en toekomstperspectieven komen. Hoe werken deze ‘overheidsframes’, welke zijn er en wat kun je zelf bijdragen aan het beeld van de overheid?
Frames gaan boven feiten. Dat houdt in dat de feiten worden ingepast in de verhalende formats die we onderling delen en die zich vastzetten in ons hoofd. Frames zijn telkens terugkomende verhalen die onze interpretatie van de feiten bijsturen. Passen de feiten niet binnen de frames die we dominant in ons hoofd hebben, dan verwerpen we liever die feiten dan dat we onze frames overboord zetten. In tegenstelling tot hoe framing wel eens negatief wordt gepositioneerd (als rottig trucje), is het een onvermijdelijk fenomeen. Elk woord en elke formulering is het resultaat van een keuze waarbij bepaalde associaties juist wel of niet worden geactiveerd. Ongeframed communiceren is dus überhaupt geen mogelijkheid.
‘Ongeframed communiceren is geen mogelijkheid’
Frames zitten in ons hoofd en we communiceren ze via de boodschappen en beelden die we onderling uitwisselen. In ons boek Word meesterframer (2o19) betogen we dat frames onlosmakelijk met taal en denken verbonden zijn en dat framing dus altijd belangrijk is om rekening mee te houden. Doordat je bepaalde associaties keer op keer activeert in het brein door bepaalde woorden te gebruiken, zal dit een sturend format worden dat automatisch door het brein geactiveerd wordt bij een nieuwe gebeurtenis. Het vormt een narratief dat hardnekkig gaat bijsturen, zonder dat mensen doorhebben hoe de feiten gekleurd worden.
Waar voorlichters, journalisten en politici zich vaak bewust zijn van de kleuring die zij meegeven en steeds meer nieuwsconsumenten ook bepaalde verwachtingen hebben van de frames van bepaalde nieuwsbronnen, is het veel ingewikkelder om je echt bewust te worden van de frames die zich reeds hebben genesteld in je hoofd. Zeker als het om telkens terugkerende onderwerpen gaat waar je in feite niet zo veel vanaf weet. Dan blijft de impact van die frames sluipend, maar wel behoorlijk groot.
Vijandig
Een groot aantal overheidsframes zijn in de publieke discussie aan te wijzen, zo tussen de regels door. Ze herkennen helpt met ze uitbuiten of juist mijden. De problematiserende, negatief voorstellende frames liggen misschien het gemakkelijkst voor het oprapen omdat de nuance ver te zoeken is. De overheid als logge dino bijvoorbeeld. Groot, traag en dankzij het gebrek aan evolutie eigenlijk af te schrijven. Waar je misschien zou vermoeden dat dit frame alleen door de boze burger wordt gebruikt, hebben we deze ook teruggevonden in overheidscommunicatie zelf. Een stuk subtieler in taal, maar een vergelijkbare redenering. Gaat het over (technologische) vernieuwing binnen de overheid, dan steekt dit frame gauw de kop op. Bijvoorbeeld rond ict-projecten.
Een ander negatief frame is het omerta–frame. Deze zie je bijvoorbeeld veel terug rond vaccinatiediscussies en rond de energietransitie. Men focust over gebrek aan transparantie en een geheime agenda met veel geklets eromheen. Een online Nu.jij-reactie toont hoe vijandig dit frame kan zijn: ‘Allemaal lippendienst. In werkelijkheid is het een zeer gesloten bastion waarin mensen elkaar de hand boven het hoofd houden.’ De persoon bij wie dit frame domineert, zal er overal bewijs voor zien. Een laatste – bekende – is de overheid als ivoren toren. Men staat zo ver van de burger af, dat het onmogelijk is geworden om elkaar nog te begrijpen. Typerend aan dit frame is dat de ambtenaar als individu volstrekt onzichtbaar is. De overheid komt nooit ‘buiten’ tussen de ‘normale mensen’.
Krachtpatser
Deproblematiserende frames zijn er ook. Een die direct opkomt is de overheid als beschermengel. Opvallend genoeg komt dit frame ook juist op als die bescherming in twijfel wordt getrokken of als er om meer bescherming wordt gevraagd. Of het nu personen, belangen, tradities of bijvoorbeeld de Nederlandse natuur betreft. Aan dit frame ligt juist een overtuiging ten grondslag dat de overheid kan handelen waar het om de écht belangrijke zaken gaat die je zelf niet voor elkaar krijgt. Bijvoorbeeld ‘een schild zijn tegen armoede’.
Het frame van stuwende krachtpatser staat diametraal tegenover de problematiserende frames: de overheid houdt ons land draaiende en maakt grote ontwikkelingen mogelijk. Of het nu de abstractere economie betreft, banen in bepaalde sectoren of ontwikkeling van nieuwe handelscontacten. De overheid is onze liaison voor grote vooruitgang. Waar de veronderstelde macht van de overheid in de negatieve frames als iets gevaarlijks wordt gezien, is het in dit frame juist een positieve kracht.
Alternatief frame
Waar sommigen één zeer dominant frame in hun hoofd hebben dat steeds als verklaring zal terugkeren, zullen de meeste mensen naar gelang de gebeurtenis een ander frame activeren. Positieve en negatieve overheidsframes leven gemoedelijk naast elkaar in onze breinen. Naarmate een bepaalde gebeurtenis meer impact op ons heeft, zal een matchend geactiveerd frame ook meer nadruk krijgen. Zo worden bepaalde frames sterker, scherper en wordt het een bril die je steeds minder gemakkelijk af kunt zetten. Komt er een incident boven tafel, zoals de toeslagen bij de Belastingdienst of de Irak-zaak met minister Bijleveld in de hoofdrol (voorlopig dan), dan is dat een voedingsbodem voor bijvoorbeeld het ivoren toren-frame. Gaat de discussie daarna over bijvoorbeeld pensioen, dan kan het zomaar zijn dat een ander frame de boventoon krijgt. Maar: telkens dat een (negatief) frame wordt geactiveerd, wordt deze sterker in het brein.
‘Hoe minder je weet, hoe meer impact frames hebben’
Hoe minder je weet over een onderwerp, hoe meer impact frames hebben. Je verwacht dat de burger bijspijkeren in kennis helpt om negatieve frames te verjagen of te nuanceren. Maar zoals al benoemd: frames gaan boven feiten. Argumenten dat bepaalde frames te kort door de bocht gaan zullen slecht gehoord worden. Een ander risico zit in ontkenning van bepaalde frames. Door te zeggen dat ‘de overheid geen geluksmachine’ is (Rutte) of dat ‘de overheid geen ivoren toren’ is, roep je namelijk juist wel dát beeld op. De ontkenning blijft niet hangen en de concepten raken alleen maar sterker onderling gelinkt.
Frames ontkennen heeft dus weinig zin. Wat wel? Er zelf een alternatief frame tegenover zetten dat een ander verhaal toont. Het liefst zo concreet, invoelbaar en ingezoomd mogelijk. Juist door als ambtenaar actief je eigen belevenissen en beleving te delen met anderen, krijgen groteske frames waarin het individu verdwenen is minder vat. Dan heeft het brein weer wat te kiezen de volgende keer dat de overheid ter sprake komt aan de keukentafel.
