Aandacht is het nieuwe goud is een indrukwekkend en alarmerend boek over de opkomst van een bedrijfstak die een eeuw geleden nog amper bestond: de handel in aandacht. Niet alleen commerciële bedrijven, maar ook overheden en de politiek maken in toenemende mate gebruik van moderne mediastrategieën om aandacht te genereren. Donald Trump, die vanaf het begin van zijn campagne sociale media gebruikte om voortdurend aandacht te genereren, is een voorbeeld van hoe er in het publieke domein langzaam een explosieve mix dreigt te ontstaan.
Zowel de oude media (kranten, radio, televisie) als de nieuwe media (Google, Facebook, BuzzFeed) hebben één met elkaar ding gemeen. Dat is dat ze om aandacht vragen. Niet voor een bepaald ‘nieuwsfeit’ of een redactioneel standpunt. Nee, in toenemende mate is het doel de lezer attent te maken op een product dat moet worden verkocht of op ‘nepnieuws’ dat onder de aandacht moet worden gebracht om zoveel mogelijk ‘clicks’ te genereren.
Technologieën als ’targeting’ en ’tracking’ hebben de handelaren in aandacht van nieuwe verdienmodellen voorzien. Met deze technologieën is niet langer het medium (de krant of de app) het product dat wordt verkocht, maar is de kennis die met de (bijna) gratis apps over de consument wordt verzameld het product geworden dat wordt verkocht. Bij zowel de oude en nieuwe media draait het niet langer om het brengen van ‘nieuws’ of ‘feiten’, maar om aandacht en het doorverkopen van informatie die met die aandacht wordt verzameld.
‘Technologieën als ’targeting’ en ’tracking’ hebben de handelaren in aandacht van nieuwe verdienmodellen voorzien’
In Aandacht is het nieuwe goud. Hoe commercie en media vechten om ons hoofd in te komen brengt Tim Wu (media – en technologie-expert, hoogleraar rechten aan de Colombia Law School en columnist voor The New Yorker) op een indrukwekkende manier de geschiedenis van de handelaren in aandacht in kaart. Die geschiedenis begint met Benjamin Day in de zomer van 1833. Tientallen jaren voor het verschijnen van de eerste exemplaren van The New York Times was New Yorks meest vooraanstaande krant The Morning Courier and New York Enquirer. Een krantje van slechts vier pagina’s. In een oplage van krap 2.600 exemplaren was de krant te koop voor 6 cent. En dat in een stad van 300.000 inwoners. Day wilde kijken of hij een krant voor 1 cent kon verkopen. Hij wist dat hij voor die prijs een veel groter publiek kon bereiken dan zijn rivalen die zes cent vroegen.
Hij koos voor een totaal ander businessmodel dan zijn concurrenten: het doorverkopen van de aandacht van zijn publiek. Hij ging zich concentreren op aandachttrekkende artikelen over de slavenhandel, rechtbankverslagen en het adverteren van producten. Terwijl zijn lezers zichzelf als zijn klanten beschouwden, waren de klanten van Day feitelijk zijn product geworden. In amper drie maanden wist Day duizenden exemplaren van zijn New York Sun te verkopen. Eind 1834 had de New York Sun vijfduizend lezers per dag en was het de belangrijkste krant in de stad. Niet langer waren de inkomsten van de verkoop van de krant zijn belangrijkste inkomstenbron, maar de inkomsten uit de verkoop van advertenties.
Wedloop
Al snel werd het businessmodel van Benjamin Day gekopieerd. In eerste instantie door de New York Transcript die zich concentreerde op sportverslaglegging. De grootste uitdaging kwam evenwel van The Morning Herald. Van meet af aan specialiseerde deze zich op gewelddadige sterfgevallen. Of het nu om moord, zelfmoord, executies in een gevangenis ging of over een brand waarbij vijf mensen om kwamen.
Het was de voormalige schoolmeester James Gordon Bennett die als eerste kwam met reportages op de plaats delict. Zijn eerste artikel ging over Helen Jewett, een prostituee die met een hakmes werd omgebracht en op een brandend bed werd achtergelaten. Bennett werd binnengelaten, mocht het naakte lijk zien en schreef er een indrukwekkend verslag over. Bennet was evenwel niet alleen chroniqueur van de dood die in geuren en kleuren vertelde wat hij zag. Hij mocht ook graag aandacht voor zijn krant trekken door mensen te beledigingen en ruzies uit te lokken. Hij was volgens Tim Wu de eerste echte ’trol’ van de media. Hij schreef met het doel emotionele reacties uit te lokken. Bennetts mix van moord en hoogdravend geschimp was velen wel een cent waard. Binnen een jaar had The Morning Herald evenveel lezers als de New York Sun. De wedloop was begonnen om te kijken welke krant in New York de meeste aandacht zou oogsten.
‘De mix van moord en hoogdravend geschimp was velen wel een cent waard;
De wedloop tussen de New York Sun en The Morning Herald kan als de heel primaire en misschien wel eeuwige dynamiek van de handel in aandacht worden gezien, zo zegt Wu. Dat is aandacht trekken met schijnbaar gratis materiaal om de informatie die met de gegenereerde aandacht wordt verzameld door te verkopen. Een gevolg is een algehele afhankelijkheid van het winnen en vasthouden van aandacht.
Dit betekent dat de wedloop zich van nature in een neerwaartse spiraal zal bewegen. De aandacht zal bijna altijd uitgaan naar het meer opvallende, sensationele, buitensporige alternatief. Naar elke prikkel die eerder appelleert aan wat cognitieve wetenschappers onze ‘onwillekeurige’ aandacht noemen, dan aan het soort aandacht dat we ons welbewust ergens op richten. De wedloop naar beneden, het aanspreken van wat je de lagere instincten van het publiek zou kunnen noemen, stelt de handelaar in aandacht voor een fundamenteel en voortdurend dilemma: hoe ver is hij bereid te gaan om zijn oogst binnen te halen? En bestaan er theoretische grenzen hoe ver hij kan gaan? Ja, er bestaan grenzen, zo laat Wu zien. Naast het steeds opzoeken van nieuwe markten bestaat er ook een andere dynamiek die een rol speelt in de manier waarop de handel in aandacht zich heeft ontwikkeld: de voortdurende dreiging van een opstand. Altijd gingen handelaren in aandacht een stap te ver, kwamen mensen in verzet en ging de overheid grenzen stellen.
Antiposterbeweging
Een van de nieuwe markten die uit de hand liep was de in Parijs ontwikkelde markt van de poster, de eerste billboards. De poster, waarvan de eerste in 1796 opdook, was een uitvinding van Jules Chéret. Sommige posters waren meer dan twee meter hoog. Vaak stonden er mooie, half geklede vrouwen op die door bonte kleurvelden dartelden. De Parijse posters riepen een gevoel van heftige energie op met hun bonte, contrasterende kleuren, elementen waardoor ze in het straatbeeld niet te negeren waren.
Chéret kon er voor relatief weinig geld duizenden van laten drukken. Met hun felle kleuren, velden van geel, rood en blauw die vaak in elkaar overliepen, waren de posters niet te negeren. Maar dat is niet de enige reden voor de aantrekkingskracht van de poster. Het is belangrijk te beseffen dat ze de voorbijganger onderscheppen op weg ergens naartoe. Ze maken gebruik van de ’tussenmomenten’ van de dag als we ons begeven van de ene plek naar de andere en op weg zijn van de ene activiteit naar de andere. Op een gegeven moment was de poster echter zo populair en gezichtsbepalend voor Parijs dat er een tegenbeweging ontstond. De stad was een enorme muur van posters geworden. Van de schoorstenen tot aan de stoepen, elke stukje van de stad hing vol met posters. Een massale opstand van het publiek heeft uiteindelijk de stad gered. Een antiposterbeweging begon bij de gemeente te lobbyen om beperkingen op te leggen aan de plaatsen waar reclame mocht worden gemaakt, om belastingen op posters te heffen en om reclameborden langs het spoor te verbieden.
Reclame en propaganda
Niet alleen kranten en commerciële bedrijven leerden in de loop der tijd de methoden om massaal aandacht vragen toe te passen en steeds beter te benutten. Ook overheden gingen de mogelijkheden om massaal aandacht voor bepaalde kwesties te vragen inzien en de geesten rijp te maken voor hun beleid. Engeland was de eerste overheid die in 1914 op een professionele manier gebruik maakte van een op de burgerbevolking gerichte campagne. Het was het begin van de Eerste Wereldoorlog. Het keizerlijke leger van Duitsland van bijna 1,4 miljoen soldaten had net België onder de voet gelopen en was op weg naar Frankrijk. Een Engels ultimatum om de bezetting van België te beëindigen was door Duitsland getrotseerd.
Engeland diende daarop het Duitse Rijk de oorlog te verklaren. Het Engelse leger was evenwel niet toegerust op een grootschalige grondoorlog. Het leger telde amper tachtigduizend beroepsmilitairen en enkele honderdduizenden reservisten. Om in recordtempo een leger uit de grond te stampen werd een grootschalige rekruteringscampagne gestart. Drijvende kracht was lord Herbert Kitchener, minister van Buitenlandse Zaken in oorlogstijd. Binnen een week na zijn aanstelling stond in alle kranten een oproep van hem die ook op posters in het hele land verscheen. Binnen een maand meldden zich dagelijks maar liefst dertigduizend man bij de keuringsbureaus. In oktober waren er meer dan zevenhonderdvijftigduizend mannen het Engelse leger ingegaan. Ondanks het succes was ook dit aantal nog te mager. Geconfronteerd met een vijand van meer dan zes miljoen en het vooruitzicht van zware verliezen werd een meer systematische en totaliserende aanpak van de overheidscampagne gestart. Een permanente oorlogscampagne. Het land werd met bijna 12,5 miljoen oorlogsposters overspoeld waarin een strenge lord Kitchener met een monsterlijk grote vinger wijst en roept: ‘Ik wil jou’.
‘Ook overheden gingen de mogelijkheden om massaal aandacht te vragen inzien’
De door lord Kitchener ontwikkelde vorm van overheidspropaganda zou later door de Verenigde Staten en door Duitsland worden overgenomen. Tim Wu schrijft er meeslepend over. In de VS was het George Creel, een krantenman die in 1916 door president Woodrow Wilson werd aangetrokken om gebruik makend van moderne wetenschappelijke reclametechnieken bezieling en hartstocht op te wekken om deel te nemen aan de oorlog. Het leidde tot een campagne waardoor alle burgers hetzelfde hartstochtelijke geloof in de rechtvaardigheid van de Amerikaanse zaak dienden te krijgen. Vereist was het verkrijgen van een ‘oorlogswil’ van de burger die neerkwam op een overgave van het individu aan de bredere wil van het volk.
Als die taal bekend klinkt, dan klopt dat, zegt Tim Wu. Benito Mussolini zou later zijn eigen project beschrijven als de totstandkoming van ‘een objectieve Wil die het individu te boven gaat en hem tot een bewust lid van een geestelijke gemeenschap maakt’. Maar voorlopig was Creel, aldus Tim Wu, de enige die de deugd omarmde van het ‘aaneensmeden van het Amerikaanse volk tot één witheet massa-instinct met broederschap, moed en onsterfelijke vastberadenheid’. In navolging van het Engelse voorbeeld streefde Creek naar de grootschalige en totaliserende inbeslagname van de aandacht van het volk. Daarvoor was een stortvloed aan communicatie door de overheid nodig. De door Kitchener ontworpen poster werd vervangen door de allegorische Uncle Sam die met zijn vinger wees en verklaarde: ‘Ik wil JOU voor het Amerikaanse leger’. Zo’n zevenhonderdduizend Amerikanen meldden zich vrijwillig bij het leger.
Perfectionering
Het was vervolgens Duitsland die gebruikmakend van de door Engeland en de Verenigde Staten opgedane ervaringen de staatspropaganda in de jaren dertig verder professionaliseerde. Duitsland had geleerd van de oorlogspropaganda uit de Eerste Wereldoorlog dat het niet veel zin had om al te snel in te gaan op complexe kwesties. Beter kun je eerst de bevolking voor je winnen. Met hun levendige beelden hadden de Engelsen en Amerikanen die blunder handig weten te vermijden, zegt Tim Wu. De benadering van de propaganda door Hitler kan worden gezien als een reactie op het rationalisme waar Duitsland om bekend stond. In plaats van een rationele benadering bezat Hitler het intuïtieve inzicht hoe je een massapubliek en het reptielenbrein moest aanspreken. Propaganda diende als reclame te zijn en moest allereerst de aandacht zien te trekken. Aandacht voor bepaalde feiten, gebeurtenissen en behoeften die een beeld bevestigden dat zou blijven hangen.
Het inprenten van informatie in het geheugen vereist het voortdurend herhalen van simpele ideeën. En het negeren van daarmee in strijd zijnde opvattingen. Hitler begreep het meest essentiële principe van de demagoog: hoe door sterke emoties op te roepen ervoor te zorgen dat mensen geen vragen meer gingen stellen en zichzelf als individu ondergeschikt gingen maken aan de gemeenschap. De opzwepende en magnetiserende toespraken van Hitler hadden tot doel alle 80 miljoen inwoners van Duitsland in vervoering te brengen. De toespraken werden op gezette tijden op elke radiozender en uit duizenden in het land opgestelde luidsprekers uitgezonden. Niemand kon de toespraken van Hitler ontgaan. Ze hadden tot doel te zorgen voor één publieke opinie.
‘Google en Facebook zijn diensten die als schijnbaar doel hebben zoveel mogelijk ‘klikken’ te genereren’
Eigenlijk doen Google en Facebook als moderne handelaren in aandacht niks anders dan wat alle commerciële media sinds 1833 hebben gedaan. Dat wil zeggen het genereren van aandacht en het doorverkopen van aandacht. Ze gebruiken technologieën als ’targeting’ en ’tracking’ waarmee het surfgedrag van internetbezoekers op elk moment kan worden gevolgd. Als iemand surft op het internet worden nadat een pagina is bezocht meteen dringende ’tracking’-boodschappen verstuurd naar onlinereclamebureaus, met alle beschikbare informatie over de gebruiker. Op basis van deze informatie wordt de surfer na een zoekactie bestookt met reclame. Tegelijkertijd worden ook steeds uitgebreidere dossiers aangelegd over iedereen die de website bezoekt.
Google, Facebook en tal van andere programma’s hebben zich ontwikkeld tot diensten die alleen nog als doel schijnen te hebben zoveel mogelijk ‘klikken’ te genereren. Om daarmee informatie te verzamelen over degenen die op een webpagina ‘klikt’ en die informatie vervolgens weer door te verkopen. Elke ‘klik’ is daarmee goud waard. Inmiddels heeft zich een wereld aan gespecialiseerde bedrijven en platformen ontwikkeld om aandacht te genereren en het aantal ‘clicks’ toe te laten nemen. Niet alleen over commerciële producten en diensten, maar ook steeds meer over zaken die in het publieke domein spelen. Een voorbeeld is het bedrijf BuzzFeed van Jonah Peretti. BuzzFeed weet als geen ander hoe door middel van vage, sensationele koppen aandacht kan worden getrokken en zoveel mogelijk mensen kunnen worden verleid op de website te ‘klikken’. BuzzFeed is het bedrijf dat afgelopen jaarwisseling het vijfendertig pagina’s tellende dossier publiceerde over mogelijke compromitterende banden tussen Trump en Poetin. Een ander voorbeeld is Facebook Live. Dit is een live videodienst die in 2016 in de lucht is gegaan. Naast onschuldige homevideo’s die werden geplaatst, werd in de afgelopen maanden ook ‘live’ een verkrachting in het Zweedse Uppsala en een vernedering van een autistische jongen in de Verengde Staten uitgezonden. Alles met het doel om aandacht te genereren.
Prangende vragen
Aandacht is het nieuwe goud is een indrukwekkend en alarmerend boek over de opkomst van een bedrijfstak die een eeuw geleden nog amper bestond: de handel in aandacht. Het boek laat u een kant van de media zien die tot nu toe verborgen is gebleven. Het laat zien hoe er in bijna tweehonderd jaar zich een wereld heeft ontwikkeld waarbij jong en oud apparaten op zak heeft die voortdurend manieren zoeken om al onze tijd en aandacht te vercommercialiseren. Aandacht is het nieuwe goud is een ontluisterend boek. Het laat zien hoe handelaren in aandacht er schijnbaar alles voor over hebben om zonder uw toestemming gegevens over u te verzamelen en door verkopen. Het boek laat ook zien dat reclame en propaganda soms vloeiend in elkaar zijn gaan overlopen. Donald Trump, die vanaf het begin van zijn campagne sociale media gebruikte om voortdurend aandacht te genereren, is een voorbeeld over hoe er langzaam in het publieke domein een explosieve mix dreigt te ontstaan. Desalniettemin is het geen pessimistisch boek. Technologische ontwikkelingen op het gebied van media, ook al verstoorden zij op een disruptieve wijze de status quo, hebben telkens opnieuw tot een nieuw evenwicht geleid. Tim Wu gaat niet alleen in op de al eerder genoemde antiposterbeweging in Parijs, maar ook in op de door Apple gestarte omslag om met AdBlocks advertenties te blokkeren. Ook noemt hij HBO en Netflix als voorbeelden waarbij de markt verdienmodellen heeft ontwikkeld die niet gebaseerd zijn op het verkopen van aandacht, maar op abonnementen waarbij zonder hinderlijke reclame films kunnen worden bekeken. Om excessen tegen te gaan zal volgens Wu echter niet alleen naar zelfregulering moeten worden gekeken, maar ook naar hoe de wet kan worden ingezet. Zo kunnen commerciële activiteiten in de publieke ruimte, zoals op scholen, via regulering aan banden worden gelegd. Individueel en collectief wordt het tijd dat we onze tijd en aandacht terugwinnen, aldus Tim Wu in Aandacht is het nieuwe goud. En wat betreft Trump: net als de antiposterbeweging lijkt zich ook op dit front een tegenbeweging te ontwikkelen.
Tim Wu, Aandacht is het nieuwe goud. Hoe commercie en media vechten om ons hoofd in te komen’, Business Contact, 432 pagina’s, 2016.
