Tijdens de coronacrisis zijn honderden extra communicatieadviseurs ingezet om de boodschap van het kabinet goed over het voetlicht te brengen. We constateren echter dat deze miljoeneninvestering niet tot een gewenst resultaat heeft geleid en dat de taal van de overheid niet meer aansluit bij de taal van de ‘gewone burger’. Overheidsspotjes zijn van een bedenkelijk laag niveau. Het vaccinatieprogramma en de logica van veel coronamaatregelen zijn onnavolgbaar. Achterstandsgroepen worden niet of nauwelijks bereikt en het empathisch vermogen van onze crisismanagers laat te wensen over. Dat is verontrustend, omdat in onzekere tijden communicatie een essentieel instrument is om vertrouwen in de aanpak te genereren en maatschappelijke onrust te voorkomen. Hoe is deze communicatie(kloof) nu te verklaren?
‘Ministers zijn merken geworden’
De oorzaak is te vinden in de Haagse bestuurscultuur die niet op gezag en respect, maar op macht en beeldvorming is gebaseerd. Reputatiecommunicatie vanuit organisatorisch en partijpolitiek belang prevaleert veelal boven relatiecommunicatie en het algemene belang. De overheid gaat daarbij uit van de burger als een te programmeren machine. Overheidscommunicatie is marketingcommunicatie en gericht op (gedrags-)beïnvloeding met ingestudeerde kernboodschappen, oneliners, metaforen en slogans. Ministers zijn merken geworden, waarbij het gaat om zichtbaarheid en profilering in de media. Deze vorm van communicatie creëert een valse werkelijkheid, resoneert niet met de samenleving en is veelal oneerlijk, misleidend en amoreel. De woordvoerders werken hier graag aan mee, vanwege het verdienmodel en gebrek aan durf tot tegenspraak. Er is hen alles aan gelegen bestuurders zoveel mogelijk ‘uit de wind’ te houden. Ook de communicatie- en gedragswetenschappers die regelmatig in de media verschijnen zijn doorgaans aanhangers van dit reputatiegedachtengoed en blijken niet in staat het tij te keren.
Hoe anders klinkt de taal van het volk. Mensen maken zich grote zorgen over belangrijke maatschappelijke vraagstukken en hun welbevinden. Zij uiten hun meningen via sociale media, via de volksvertegenwoordiging en door middel van een toenemend aantal demonstraties. De burgers zijn zelfbewuster geworden. Zij zoeken informatie op internet en maken hun eigen afwegingen. Zij gaan niet blindelings uit van het informatiemonopolie van de overheid en reageren overwegend vanuit intuïtie en beleving. In crisistijd verwachten zij van de overheid een communicatiestijl die gestoeld is op kernwaarden als openheid, eerlijkheid, oprechtheid, dienstbaarheid en compassie. De toeslagenaffaire, de discussie rond de ministerraadnotulen, de aardbevingsproblematiek en de coronacrisis hebben evenwel aangetoond dat de overheid ‘andere normen en waarden’ hanteert. Ook wil de burger serieus worden genomen en accepteert hij het niet om bij een kritisch tegengeluid onmiddellijk te worden weggezet als onruststoker, complotdenker of wappie.
‘We hebben communicatie nodig die aansluit bij de zelfbewuste, kritische burger’
Nu er in de Tweede Kamer wordt gedebatteerd over een nieuwe bestuurscultuur, is de tijd rijp dat ook de overheidscommunicatie op een andere leest wordt geschoeid. Er is communicatie nodig die aansluit bij die zelfbewuste en kritische burger. Geen marketingtaal, maar communicatie gericht op verbinding maken en betekenisgeving. Communicatie vanuit het hart, vanuit kwetsbaarheid en moreel besef. De taal zal in onzekere tijden nieuwe werkelijkheden en een harmonieuze samenleving kunnen creëren. Daarmee kan de communicatiekloof worden overbrugd. Een frisse blik zal heilzame inzichten kunnen opleveren, met als resultaat dat de verderfelijke reputatiecommunicatie wordt ingeruild voor relatiecommunicatie. Terug naar de eenvoud dus. Authentiek taalgebruik waarbij de belangen van de samenleving, de menselijke maat en het wederzijds vertrouwen centraal moeten staan. Dat extra communicatiegeld tijdens de coronacrisis blijkt een volstrekt onnodige investering en had een betere bestemming verdiend.
