Elke verkiezing draait niet alleen om partijen en programma’s, maar ook om de manier waarop wij kiezen. Hoe komt een stem tot stand, en waarom schuiven kiezers soms onverwacht? Achter die ogenschijnlijk eenvoudige handeling – een vakje rood kleuren – gaat een wereld van vaste voorkeuren, emoties en campagne-invloeden schuil.
Beeld: Pexels
Afgaande op politicologen[1] denk ik dat we ons de wijze waarop we kiezen ongeveer zo kunnen voorstellen. Kiezers betreden het electorale veld met een aantal stabiele voorinstellingen, die wij tijdens ons leven ontwikkeld hebben en continu ijken en verfijnen in reactie op wat we ervaren, leren en beleven. Zo hebben wij ideeën van wat wij goed en slecht vinden, wat niet veranderd of juist wel verbeterd moet worden, of het de goede kant op gaat of juist niet, wat bij ons en Nederland past en wat niet, etcetera. Dit gebeurt onophoudelijk, en bij naderende verkiezingen vertaalt zich dat in een eigen positionering in de politieke ruimte.
Tweedimensionaal
Volgens de politicologen is die ruimte tweedimensionaal. De ene dimensie betreft sociaaleconomische (c.q. materiële) opvattingen, de andere culturele en morele. Op het snijpunt ligt onze politieke positie. Om onze electorale keuze te maken verkennen en wegen wij wat de andere kant, de kandidaten en de partijen, ons voorleggen en voorhouden. Ook die hebben hun globale of concrete voorkeuren ontwikkeld, en net als bij ons kiezers worden die in reactie op omgeving en ontwikkelingen steeds opnieuw wat bijgesteld.
De globale positionering van kiezers en van partijen is niet elke keer hetzelfde maar wel behoorlijk stabiel. Ongeveer de helft van de Nederlandse kiezers heeft een centrumrechtse oriëntatie, en 35 procent een linkse. De laatste jaren tekent zich een breuk af in het centrumrechtse segment, en ontstaat er een afzonderlijk radicaalrechts blok (ongeveer 25 procent), zo dat er drie blokken ontstaan.
Bij verkiezingen zoeken kiezers partijen die passen bij hun eigen globale politieke positie
Bij verkiezingen zoeken kiezers partijen die passen bij hun eigen globale politieke positie. In Nederland zijn dat er altijd meer dan een. Gemiddeld vindt de Nederlandse kiezer in de politieke ruimte 3 tot 4 partijen die bij de eigen positie passen, heel wat minder dus dan de 27 op het stembiljet. Deze 3,4 partijen vormen de ‘voorkeurset’ van de kiezer. Naderen verkiezingen, dan rijst de vraag aan welke van die 3 à 4 de kiezer zijn stem geeft. Partijen buiten die set worden zelden tot nooit in overweging genomen. Voorkeursets gelden als ‘zeer stabiel’. De set blijft dezelfde maar de specifieke keuze daarbinnen kan heel variabel zijn. Als elke kiezer een andere partij uit de voorkeurset kiest dan de vorige keer, dan is de volatiliteit 100 procent terwijl de opvattingen van de kiezer ongewijzigd zijn.
Meest volatiel
Zo erg is het in de praktijk niet (in 2023 36 procent), maar de Nederlandse kiezer is een van de meest volatiele van Europa. Bij het maken van de ‘laatste keus’, van de partij uit de voorkeurset, kunnen allerlei hoogst actuele ontwikkelingen en gebeurtenissen een grote rol spelen, en de kiezer blijkt die keus bovendien in toenemende mate tot het allerlaatste moment uit te stellen. Zo kan een stabiele kiezer tevens onvoorspelbaar worden. Dat is een hele uitdaging voor de politieke partijen die om onze stem concurreren.
Hoe vinden partijen hun kiezers, hoe houden zij die vast, inmiddels tot op de dag van de verkiezingen zelf? Dat is een beetje een blinde vlek van het Nederlandse verkiezingsonderzoek.[2] Een antwoord biedt het dit jaar verschenen boek van de voormalige (2013-2021) campagneleider van de VVD, Bas Erlings: Het spel van de populist. Hoe zij het spelen, hoe wij het winnen.[3] Het boek is samengesteld uit drie delen: een analyse van de populistische stijl van politiek bedrijven (pp. 57-87 en pp. 147-168), een mede daarop geënte theorie van campagnevoering (pp. 39-54), en een persoonlijk verslag van opzet en aanpak van de landelijke VVD-campagne in zijn tijd (pp. 88-143). Het boek sluit af met een beschouwing over de politiek na Erlings’ aftreden (pp. 172-235). In deze bespreking beperk ik mij tot de theorie van moderne campagnevoering. Dat is in de aanloop naar weer nieuwe verkiezingen het meest relevant.
Campagne
Een campagne is ‘niets anders dan een poging van een politicus of partij om met de eigen ideeën aan te sluiten bij de drijfveren van kiezers’. En Erlings voegt toe: ‘een succesvolle campagne raakt aan emoties en behoeften – en dat lukt je niet met logica’ (p. 28). Traditioneel is campagne-onderzoek gebaseerd op panels die de bevolking c.q. de eigen achterban representeren. Welke onderwerpen zijn voor u belangrijk, en met welk verhaal kunnen wij u overtuigen om voor ons te kiezen? Op basis daarvan ‘schreven we het verkiezingsprogramma, maakten we reclamespotjes en bereidden we Mark Rutte voor op de debatten’.
Zonder het gewenste succes: kiezers ‘bleken in het stemhokje zomaar voor een ander te kunnen kiezen. We wonnen de ene en verloren de andere verkiezing’ (p. 37). ‘In de peilingen was de VVD aan het jojoën’ terwijl de inhoudelijke visie van de Nederlandse kiezers niet veranderde (p. 42, p. 52, p. 92, p. 110). Zie hier het boven geschetste probleem van de voorkeurset en de ‘laatste keus’.
Twee wegen
Wat valt er te doen om dit te veranderen? Erlings & Co. zoeken en vinden het antwoord langs twee wegen. Ze bestuderen succesvolle campagnes in het buitenland en ontdekken zo het ‘goede populisme’. Obama was zo’n goede populist (p. 35). Populisme vat Erlings op als een stijl, ‘een manier van praten, denken, framen’ (p. 23). Het is een stijl die wordt gekenmerkt door emotie, retoriek, overdrijving, heldere oorzaak-gevolg schema’s, een beroep op identiteit en verbondenheid, en de belofte van actie (pp. 23-36). Het ‘goede populisme’ (een begrip overigens van Rutte zelf) onthoudt zich echter van verdraaien, vereenvoudigen en verdelen. Het is populisme zonder vijandigheid, zonder nadrukkelijke polarisatie, zonder te liegen, zonder chaos te creëren (p. 38). Het is populisme dat draait om het nemen van verantwoordelijkheid en het bieden van oplossingen, en dat het vertrouwen van de kiezer daarin wekt.
De tweede ontdekking op Erlings zoektocht is de gedragspsychologie. Hoe nemen mensen besluiten, en hoe kun je bij de campagne daarop inspelen?
Gids
Psycholoog en Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman is de gids die Erlings bijstaat. Hij laat zien hoe mensen werkelijk keuzes maken.[4] Dat gebeurt vooral met hun Systeem 1, het menselijk breinsysteem waarmee wij snel, automatisch, associatief, en moeiteloos keuzes maken en beslissingen nemen. Bij hoge uitzondering (ongeveer 5 procent) doen we dat met ons Systeem 2 dat traag, serieel, bewust en beheerst maar bovenal moeizaam tot beslissingen komt.
Kahneman stelt dat mensen doorgaans opereren ‘op de software’ van Systeem 1, dat wil zeggen: zonder veel energie te spenderen of te investeren in de kwaliteit van de beslissingen. Voor Erlings is dit de sleutel (p. 49): probeer het Systeem 1 van je potentiële kiezers te bereiken, daarmee maken zij immers de ‘laatste keus’.
Dat lukt niet met het aanbieden van rationele informatie, van teksten, van inhoud, van cijfers of inhoudelijke vertogen, zoals in de traditionele campagneaanpak, want die bereiken niet het Systeem 1 van de kiezer. Alleen bij twijfel zal een kiezer misschien enige interesse daarvoor kunnen opbrengen (171), maar meestal laten ze het bij het raadplegen van stem- en kieshulpen (62 procent volgens het laatste NKO). Verkiezingsprogramma’s en vergelijkbare tekst, merkt Erlings op, worden vooral gelezen ‘door beleidsmedewerkers van concurrerende partijen’ en door samenstellers van kieswijzers, en zij geven verderop in het proces ‘bij de vorming van een kabinet de partijleider een enorme stapel onderhandelingsmateriaal. In de campagne kun je er minder mee’ (107).
Mensen maken keuzes met het menselijk breinsysteem waarmee ze snel, automatisch, associatief, en moeiteloos keuzes maken en beslissingen nemen
Neuromarketing
Om het Systeem 1 van kiezers te bereiken heeft Erlings vol ingezet op de boodschap van de partij en het imago van de lijsttrekker. Zo komen we op het terrein van neuromarketing. Erlings heeft zich daarbij laten inspireren door het gedachtengoed van Harvard-bedrijfskundige Frances Frei. Om vertrouwen te schenken vragen mensen zich onbewust (want met Systeem 1) drie dingen af (pp. 94-96):
- vertrouw ik je (mag ik je, ken ik je, waar sta je voor);
- denk ik dat je het kan (ben je capabel, waar wil je naar toe);
- geef je om mij (toon je empathie, ervaar ik een gevoel van connectie)?
‘Op alle drie fronten moesten we aan de slag. De scheuren in Ruttes imago en de twijfels onder de Nederlanders waren niet zomaar te repareren, maar onmogelijk was het niet’ (p. 96). Daar zijn de plannen en acties van de VVD-campagne destijds op gericht geweest, vanuit deze achtergrond is er geageerd en gereageerd op wat er in de campagne gebeurde, en op zetten die de concurrenten deden (pp. 88-143). Wat je bij Erlings leest is ongetwijfeld de rooskleurige versie, maar ik heb het toch als geloofwaardig ervaren. Daarom beschouw ik zijn boek als waardevol voor een goed begrip van hoe wij als kiezer in het stemhokje keuzes maken.
Rijstructeur
Het is sterk dat Erlings zich op Kahneman baseert. Ik heb echter te weinig gelezen dat Systeem 1 en 2 samen opereren, en samen een lerend systeem vormen (alleen op p. 48). Het klopt dat wij met Systeem 1 de meeste beslissingen nemen. Maar ons Systeem 2 staat altijd aan, monitort wat Systeem 1 oppert, en grijpt, indien dat verstandig lijkt, soms corrigerend in.
Vergelijk het met een rijinstructeur. Alleen zo kan de Nederlandse kiezer het aanbod van 27 partijen vrijwel moeiteloos hanteren. Bovendien kunnen wij door studie, ervaring en oefening, dus met Systeem 2, het repertoire van Systeem 1 verder uitbreiden en verfijnen. NSC-kiezers zullen dit herkennen en nu een andere partij overwegen. Alleen zo ook kan een communicatieadviseur een succesvol campagneleider worden, en, wie weet, misschien de Nederlandse politicologie op weg helpen naar een nog completer beeld van wat er in de aanloop naar verkiezingen en in het stemhokje precies gebeurt.
Verkiezingen
Over een paar weken zijn er nieuwe verkiezingen. Mijn positionering in de politieke ruimte is hooguit marginaal anders dan 2 jaar geleden. Mijn eigen voorkeurset is ten opzichte van de vorige verkiezingen wel veranderd. De samenstelling is anders, en hij is kleiner geworden. Ik heb echter geen idee wat mijn ‘laatste keus’ zal zijn.
De peilingen laten zien dat er ook landelijk waarschijnlijk grote verschuivingen verwacht mogen worden. Nog een paar weken en we weten welke keus mijn bijna 14 miljoen medekiezers hebben gemaakt. Spannend!
Voetnoten
[1] The Oxford Handbook of Dutch Politics. Oxford, 2024, hoofdstukken 25 en 27; en NKO 2023 (www.dpes.nl), hoofdstuk 2
[2] Zie mijn bespreking van NKO 2023 op Platform O ,17 oktober 2024.
[3] Erlings, B. (2025) Het spel van de populist. Hoe zij het spelen, hoe wij het winnen. Amsterdam (251 blz)
[4] Zie kort https://en.wikipedia.org/wiki/Thinking,_Fast_and_Slow.
Geef een reactie