Gamification

Een speelse aanvliegroute naar serieuze publieke waarde

Als de overheid minder wil gaan doen en anderen in positie wil brengen om publieke waarde te realiseren, voldoen klassieke beleidsinstrumenten niet. Hoe ontlok en benut je maatschappelijke energie? Gamification biedt kansen voor tal van vraagstukken in het openbaar bestuur.

‘Papier hier!’ We kennen allemaal Hollebolle Gijs, een figuur uit een eeuwenoud kinderversje. Interessant is dat veel mensen niet precies weten in welk sprookje hij optreedt, maar hem vooral kennen van zijn ‘andere dienstbetrekking’: afvalbak in de Efteling. Een ‘interactieve’ afvalbak, welteverstaan. In de eerste plaats blijft het een prullenbak, bedoeld om het park schoon te houden. Maar veel meer dan dat is het ook een speels element in het park dat, meer dan een gewone prullenbak dat doet, mensen uitnodigt of motiveert om hun afval in de prullenbak te gooien.

‘Het overheidsrepertoire schiet met alleen de preek, wortel en stok tekort’

Het lijkt misschien insignificant, maar toch. Het zorgt er wel degelijk voor dat wij ons anders gaan gedragen. Net zoals het virtuele boompje dat meer of minder blaadjes krijgt in het dashboard van een auto ons écht prikkelt om zuiniger te rijden. Iedereen weet dat de blaadjes virtueel zijn, maar toch gedragen we ons anders. Of zoals een trap die is beschilderd als een atletiekbaan écht meer uitnodigend is dan de naastgelegen roltrap. Het zijn allemaal, met Hollebolle Gijs als meest bekende voorbeeld, herkenbare, kleine aanpassingen in onze omgeving die ons verleiden een stapje extra te zetten of nét wat meer wenselijk gedrag te vertonen. Het verplicht niemand, het verleidt ons. Op een speelse manier, maar met serieuze uitkomsten. Een subtiele maar buitengewoon succesvolle interventie die in de commerciële sector al lange tijd volop wordt benut, maar die tegenwoordig ook steeds meer aandacht krijgt van organisaties in de publieke sector.

Beleidsinstrument in opkomst
In de publieke sector hebben we te maken met een overheid die in toenemende mate netwerkend wil werken. Een verschuiving naar een participatieve overheid wordt in vrijwel alle sectoren nagestreefd. De idee daarbij is dat de overheid minder top-down stuurt, maar met andere bedrijven en maatschappelijke organisaties sámen met burgers publieke waarde produceert. Deze shift in het denken over en het optreden van de overheid tekent zich af in de beleidsambities in bijvoorbeeld de zorg, het natuurdomein, energie en duurzaamheid. De overheid is slechts één van de partners in een netwerk. Deze veranderende opvatting vraagt om sturen in netwerken, om aansluiten bij al aanwezige maatschappelijke dynamiek, om ondersteunende en stimulerende interventies die anderen ertoe bewegen zelf en in maatschappelijke netwerken die publieke waarde te realiseren.
Een mooie ambitie, maar tegelijkertijd geen eenvoudige opgave voor een overheid die gewend is te ‘sturen’ door middel van klassieke beleidsinstrumenten van wet- en regelgeving. Het overheidsrepertoire schiet met alleen de preek, wortel en stok tekort om maatschappelijke partijen en burgers te kunnen stimuleren om zelf initiatieven te ontplooien. Dat roept de vraag op hoe de overheid die maatschappelijke energie wél kan ontlokken. Hoe breng je mensen – in de goede richting – in beweging, zodat ze uit eigen motivatie gedrag vertonen dat past bij de ambities van de overheid? Bijvoorbeeld bewoners die zelf het groenonderhoud in een wijk verzorgen, actief meldingen doen wanneer er iets kapot is in de wijk of actiever afval gaan scheiden.

Intuïtieve systeem
Hier komt een stukje gedragspsychologie om de hoek kijken. We weten allemaal dat afval scheiden beter is en dat we meer energie besparen als we ons huis beter isoleren. En toch zijn de meesten van ons hier niet dagelijks mee bezig. Dat heeft alles te maken met de manier waarop wij keuzes maken. Menselijk gedrag is bij lange na niet altijd gebaseerd op een rationele analyse van de kosten en baten van iedere optie. Psychologische studies wijzen immers uit dat een groot deel van onze beslissingen genomen worden op basis van wat Khaneman (2011) beschrijft als het ‘intuïtieve systeem’. We kiezen vaak voor de meest voor de hand liggende optie en zijn vaak gemakzuchtig.

‘Onbewust worden we heel sterk gestuurd door emoties en associaties of door kuddegedrag’

Dat Nederland een structureel tekort heeft aan orgaandonoren, komt niet doordat het grootste deel van de Nederlanders principieel tegenstander van orgaandonatie is, maar omdat het een actieve inspanning vereist om jezelf wél te registeren als orgaandonor. We weten allemaal hoe belangrijk beweging is, maar tóch nemen de meeste mensen in een groot winkelcentrum altijd de roltrap, omdat de route nu eenmaal zo is ingericht dat je daar naartoe wordt geleid. We denken vaak dat we heel bewust keuzes maken, maar minstens zo vaak worden we onbewust heel sterk gestuurd door emoties en associaties, door wat de standaardoptie is, door kuddegedrag of door de manier waarop de omgeving is ingericht.
En dat besef heeft in de afgelopen jaren ook in de publieke sector aan kracht gewonnen. Zo zijn in Washington en in London binnen de regering speciale behavioural insight teams opgericht, om kennis over menselijk gedrag te benutten in beleid. We noemen dit ook wel nudging, een duwtje in de goede richting. Deze trend van de psychologisering van beleid wint steeds meer terrein en het thema staat inmiddels ook in Nederland volop in de belangstelling. Het boek Nudge van Thaler en Sunstein (2009), met de veelzeggende ondertitel: ‘Naar betere beslissingen over gezondheid, geluk en welvaart’ werd niet voor niets een ware bestseller.
Want nudging biedt kansen voor het openbaar bestuur. De term nudge staat voor een brede categorie aan mogelijkheden om de keuzes die mensen maken te beïnvloeden. Dat gaat bijvoorbeeld om het veranderen van de default optie, om het anders inrichten van de omgeving, andere framing en om allerlei andere ‘slimme’ interventies die ons, vaak onbewust, de goede richting op bewegen (in de ogen van de beleidsmaker).

‘Mensen zijn nu eenmaal gevoelig voor spelen’

Een bijzondere categorie van nudging is gamification. Daarbij wordt ingespeeld op een ander, heel menselijk principe dat in veel situaties ons gedrag bepaalt: de homo ludens (Huizinga, 1952). Mensen zijn nu eenmaal gevoelig voor spelen. De toevoeging van speelse elementen in dagelijkse situaties daagt uit, motiveert en prikkelt om iets te doen. Denk maar eens terug aan het klassieke voorbeeld waarmee we deze tekst begonnen: Holle Bolle Gijs. En dat is precies het principe waar gamification op inspeelt: een toepassing van een spelelement in een alledaagse context, met het doel om een bepaalde gedragsverandering teweeg te brengen.
Het lijken misschien onbeduidende interventies, maar het effect is vaak heel groot. Bedenk zelf maar eens: u rijdt in uw auto, en op het dashboard is een bloeiend plantje afgebeeld. U trekt hard op bij het stoplicht, waarna een van de blaadjes langzaam versnippert. Als u uw rijstijl niet aanpast, verpietert het plantje nog verder. Rijdt u echter wél meer milieubewust, bloeit het plantje (zeer langzaam) weer op.[i] Het geldt vast niet voor iedereen, maar toch, de meesten van ons zijn hier uitermate gevoelig voor.

Gedragsverandering
En dat biedt kansen voor tal van verschillende vraagstukken in het openbaar bestuur. Zo wordt in onder andere de gemeente Rotterdam al gewerkt met de app Verbeterdebuurt, waar mensen zelf op de kaart kunnen aangeven waar in hun omgeving iets kapot is, of als ze een leuk idee hebben om de buurt bijvoorbeeld op te knappen. Mensen kunnen op elkaars ideeën stemmen, en actieve bijdragers kunnen een bepaalde ‘status’ verkrijgen. Het lijken vaak ludieke acties, zoals de social media-hit ALS Ice Bucket Challenge waarbij je vrienden kon uitdagen een emmer ijswater over zichzelf heen te gooien en geld te doneren voor ALS. Maar er zit wel degelijk een serieuze ondertoon achter. Een maatschappelijk doel, gezonder of veiliger gedrag.
Het onderliggende principe bij al die voorbeelden – van interactieve prullenbakken tot apps die je door verschillende ‘levels’ leiden in je poging om een taal te leren of gezonder te leven – is gericht op een gedragsverandering. Je wordt verleid ander gedrag te vertonen dat, volgens de ontwerper, een betere keuze is voor jezelf, voor anderen in je omgeving of voor de samenleving. Meer beweging, stoppen met roken, gezonder eten, bewustwording, groenonderhoud in de wijk, meehelpen aan een betere leefomgeving, het zijn allemaal ambities die gevoed kunnen worden door slechts een kleine aanpassing in de omgeving of toevoeging van een spelelement in je dagelijkse realiteit.

Friends, feedback, fun
Succesvolle toepassingen van gamification voldoen vaak aan 3 aspecten: friends, feedback en fun. In een eerdere verkenning die wij over dit onderwerp hebben gedaan, gaan we daar uitgebreid op in (zie het essay: Speels (be)sturen[1]). Kern van een goede toepassing van gamification is dat het natuurlijk leuk moet zijn om te doen (fun), maar ook de vergelijking met anderen bevat, vaak vrienden, motiveert om iets te gaan doen. Denk bijvoorbeeld aan een app als Runkeeper, die ook updates geeft over de prestaties van je vrienden.

‘Gamification is ook, of misschien wel juist in de publieke sector, een buitengewoon interessant beleidsinstrument’

Maar ook feedback maakt het aantrekkelijk om het gewenste gedrag ook daadwerkelijk vol te houden. Als je bijvoorbeeld steeds meer punten haalt door vaak meldingen in de Verbeterdebuurt-app te plaatsen, en daarmee klimt in een ranking, of een andere status krijgt (bijvoorbeeld virtueel burgemeester van je wijk), is dat voor velen een sterke impuls om te blijven spelen. Een ander voorbeeld is een app die je helpt bij het stoppen met roken. Doordat je dagelijks een update krijgt van de gezondheidswinst die je geboekt hebt, en belangrijker nog, de kosten die je hebt bespaard door geen sigaretten te kopen, krijgt de uitdaging een ander, meer positief en leuke dimensie.
De toevoeging van rankings, de mogelijkheid om beter te presteren, eigen records of die van anderen te verbeteren of nieuwe levels vrij te kunnen spelen zijn allemaal elementen die ons prikkelen om te blijven spelen. Anders gezegd: om gewenst gedrag te blijven vertonen.

Vernieuwd overheidsrepertoire
Het mag duidelijk zijn dat gamification ook of misschien wel juist in de publieke sector, een buitengewoon interessant beleidsinstrument is. Als de overheid minder wil gaan doen en anderen in positie wil brengen om publieke waarde te realiseren, voldoen klassieke beleidsinstrumenten niet. Een ‘participatiesamenleving’ klinkt leuk, maar veel overheden en organisaties worstelen met die rol. Het is ook een ingewikkelde opgave: hoe motiveer je burgers om zelf meer groenonderhoud op zich te nemen of meer initiatieven te ontplooien voor de leefbaarheid in de wijk?
Ander geformuleerd: hoe ontlok en benut je maatschappelijke energie? Mensen worden niet gemotiveerd door wet- en regelgeving. Ze moeten zelf het initiatief kunnen nemen, uit eigen motivatie. Dat vraagt om een vernieuwd overheidsrepertoire. En hoe paradoxaal dat ook mag klinken, voor veel serieuze vraagstukken is een ‘speelse’ aanvliegroute wellicht de meest effectieve.

[1] http://www.nsob.nl/wp-content/uploads/NSOB-Speels-besturen.-De-toepassing-van-gamification.pdf

[i] http://www.autozine.nl/text/710.html & http://www.autoblog.nl/archive/2008/12/10/binnenkort-hippie-tree-in-je-dashboard

Vond je dit artikel interessant? Lees alle artikelen van Ilsa de Jong, Martijn van der Steen en Hans Verheijde
Deel dit artikel

Er is 1 reactie op dit artikel
Dankjewel voor je bijdrage
We hebben je reactie doorgestuurd naar de redacteur(en) van dit artikel en redactie van platform O. Deel het artikel en jouw bijdrage ook met je omgeving om discussie te stimuleren.
Kim Ruijs
Adviseur bij XTNT Experts in Traffic and Traffic

Belangrijk om te realiseren is dat gamification (en andere nudging technieken) goede ‘lokkertjes’ zijn om mensen in eerste instantie te verleiden tot ander gedrag. Idealiter blijven mensen het nieuwe gedrag ook vertonen na deelname aan bijv een fietsstimuleringsproject. In de praktijk blijkt dat mensen vaak nog een extra stimulans nodig hebben (een vervolgactie). Er is ook in verschil in het toepassen van competitie-elementen zoals bij gamification. Zo kan je mensen tegen elkaar laten strijden of juist een individeel doel na laten streven. Competitie met anderen kan sommige mensen motiveren, maar anderen juist demotiveren (ze doen hun uiterste best, maar eindigen maar niet in de top 3). Bij die laatste groep mensen geldt dat het nastreven van individuele doelen beter werkt. Het aller belangrijkste is om je doelgroep goed te kennen (wat zijn motieven en weerstanden die worden ervaren) en op basis daarvan beïnvloedingstechnieken worden ingezet. Twee interessante rapporten die op dit onderwerp ingaan: Grip op gedrag en het onlangs verschenen e-book Change is Cool. 

10 feb 2016