Hoe publieke organisaties klantbewuster kunnen worden

Het openstaan voor de stem van de burger is essentieel voor een goede en toegankelijke dienstverlening. In dit artikel bespreken Johan Posseth, Felix van der Velde en Eric de Haan welke stappen publieke organisaties kunnen zetten om sensitiever te worden voor signalen van burgers.[1]

Door verschillende kwesties, zoals de Toeslagenaffaire en de aardbevingsproblematiek in Groningen, ligt de publieke dienstverlening onder een vergrootglas. Keer op keer bleek er te weinig aandacht te zijn voor de persoonlijke situatie van grote, vaak kwetsbare groepen mensen. De systeemwereld was dominant in plaats van de leefwereld, met grote consequenties voor de levensomstandigheden van deze burgers.

Gescheiden werelden
Veel publieke dienstverleners komen van een situatie waarin klant- en klachtprocessen gescheiden werelden zijn. Klantsignalen aan de voorkant worden ad hoc opgepakt en er wordt niet geleerd van weeffouten. Ook wordt er nauwelijks gesproken over klachten. Urgente knelpunten in de dienstverlening worden niet gerapporteerd naar de top van de organisatie en er is geen terugkoppeling aan de afdelingen die eindverantwoordelijk zijn voor het klantproces. Feedback en klachten zijn sluitstuk van een dienstverleningsproces waarin wettelijke taken leidend zijn.

Organisaties die feedback goed managen, hebben een ontwikkeling doorgemaakt van een beperkte klachtdefinitie naar een ruimer begrip van de stem van de klant. Klantsignalen pakken zij actief op. Klantbewuste organisaties excelleren op drie gebieden: zij zijn ontvankelijk voor feedback, zijn klantgevoelig en willen van signalen van klanten leren.[2]

Luisteren naar de burger
Om een veelomvattend concept als klantbewustzijn te vertalen naar ontwikkelperspectieven hebben we een model ontworpen dat bestaat uit drie kerncompetenties.[3] Dit model is door verschillende publieke dienstverleners toegepast. De resultaten laten zien dat er meer bewustzijn is over het belang van feedbackmanagement. Zo is er beleid geformuleerd om beter om te gaan met klantsignalen en klachten en hoe ervan te leren, is meer capaciteit beschikbaar gekomen en worden er allerlei concrete verbeteringen doorgevoerd om de dienstverleningsprocessen toegankelijker te maken. Meer specifiek is het beeld als volgt:

1. Klantbewustzijn krijgt meer prioriteit. Er is een duidelijke wil om te verbeteren en er zijn concrete initiatieven gestart zoals klantreizen, leercirkels en verbetercycli. De capaciteit voor feedbackmanagement is uitgebreid en er wordt beter samengewerkt tussen verschillende onderdelen, zowel binnen (front- en backoffice) als buiten de organisatie (ketenpartners).
2. De klant komt steeds beter in beeld. Er is veel geïnvesteerd in een betere klachtafhandeling en het klantproces. Tegelijkertijd is er nog onvoldoende zicht op wat klanten nodig hebben en de klant kan nog meer betrokken worden in het verbeterproces. Klachten die worden vastgelegd zijn dikwijls nog beperkt tot ‘echte, formele klachten’ en er is nog onvoldoende zicht op alle klantsignalen die de organisatie bereiken.
3. Ook kleine stappen hebben veel impact. Verschillende voorbeelden, met name op het gebied van communiceren en interacteren over klachten, laten dit zien, zoals goed vindbare en heldere procedures op de website, het goed afronden van de klachtbehandeling (verwachtingsmanagement), sprekende voorbeelden delen in de organisatie (bijvoorbeeld door een maandelijkse interne blog over een ‘klacht van de maand’), intern en extern terugkoppelen wat er met feedback is gedaan en het intern reviewen van de klachtbehandeling.
4. Het blijft continu balanceren. Terugkerende dilemma’s zijn het snel helpen van de klant versus een zorgvuldig doorlopen administratief proces, het naleven van wetten, regels en richtlijnen versus het handelen volgens de bedoeling en het oppakken van verbeteringen versus IT-beperkingen.
5. De informatievoorziening om bij te sturen en te leren is beperkt. Zo zijn er weinig data over klantsignalen en blijkt het lastig om goede KPI’s (Key Perfomance Indicator) te formuleren. Er wordt nog veel gebruik gemaakt van ‘traditionele’ KPI’s die niet alles zeggen, zoals aantallen en doorlooptijd. Immers, niet alles wat meetbaar is, is van waarde.

Drie succesfactoren
Uit de gesprekken die we met de organisaties gevoerd hebben, constateren we dat drie factoren zeer bepalend zijn voor het vergroten van klantbewustzijn.

1. Mindset is key. Je kunt nog zoveel meten en rapporteren; klantsignaalmanagement valt of staat met het inzien van het nut ervan, in de hele organisatie.
2. Hoe meer klachten, hoe beter! Dit klinkt misschien tegenstrijdig, maar het betekent juist dat de drempel om feedback te geven laag is en organisaties dus veel meer kunnen leren.
3. Stuur op de bedoeling. Probeer de focus te verleggen naar mensgerichte KPI’s zoals ‘klanten voelen zich gehoord’ in plaats van ‘klassieke’ indicatoren als het aantal klachten en doorlooptijden. Het gaat om kwalitatief goede inzichten. Formuleer op basis van de succesfactoren van doelstellingen van feedbackmanagement (ontvankelijk, klantgevoelig, lerend) en rapporteer en stuur daar periodiek op.

De klantbewuste organisatie
Deze succesfactoren gaan vooral over houding en gedrag. Daarmee zeggen we niet dat meer ‘harde’ randvoorwaarden, zoals het formuleren van een visie en het klantgericht inrichten van dienstverleningsprocessen niet belangrijk zijn, integendeel. Het succes daarvan valt of staat met de overtuiging dat de stem van de klant voorop staat en organisaties daarnaar handelen. We zien deze transitie bij veel publieke organisaties op gang komen: er is veel drive om de echte vraag van de burger (nog) beter te begrijpen en daar passende oplossingen voor te vinden.

Voetnoten
[1] Overigens is het gros van de Nederlanders best tevreden over de publieke dienstverlening. Dan gaat het vooral om de standaarddiensten zoals het ophalen van een rijbewijs of paspoort of het betalen van een verkeersboete (Kantar, 2022).

[2] Feedbackmanagement omvat het systematisch verzamelen en leren van feedback om de kwaliteit van diensten te verbeteren en daarmee de tevredenheid van burgers te verhogen. Feedback betreft zowel klachten als klantsignalen. Onder een klantsignaal verstaan wij ‘elke uiting van een klant gericht aan de organisatie waar een respons gevraagd is en/of waar de organisatie van kan leren. Dit kan zowel reactief zijn (door de klant geïnitieerd) als proactief (door de organisatie getriggerd)’. Een klacht definiëren wij als een ‘klantsignaal waaruit blijkt dat niet aan de verwachting is voldaan.

[3] Dit volwassenheidsmodel is gebaseerd op de Gouden Oor Standaard’ het toetsingskader voor het effectief omgaan met de stem van de klant, die wortelt in de ISO 10000-richtlijnen voor klanttevredenheid en de ISO 23592:2021-standaard voor Service Excellence.